האם יש קשר בין המשבר בתקשורת לבין שגשוגם של יחסי הציבור בישראל? על העיתונאים להקפיד ולצטט את היחצנים כפי שהם נוהגים כלפי דוברים ומקורות גלויים אחרים.

 

בימים אלה נוהגים אמצעי התקשורת לפרסם סיכומים על השנה שחלפה ותחזיות לשנה האזרחית הבאה. כל סיכום הוא שרירותי, במיוחד כאשר בישראל מסכמים פעמים את השנה – בראש השנה ובראש השנה האזרחית.

כנראה שגם השנה אין סיבה למסיבה ולסיכומים בתקשורת. משבר כלל עולמי פוקד את אמצעי התקשורת הוותיקים, והוא הגיע גם ארצה. למעשה כמעט ואין אמצעי תקשורת – עיתון מודפס או תחנת שידור, שאינו מדווח על הפסדים, או במקרה הטוב על ירידה בהכנסות. ההשקעה באמצעי תקשורת כבר לא משתלמת מבחינה כלכלית אך היא נושאת עדיין רווחים פוליטיים.

*

כל המו"לים של העיתונים המודפסים, וכל אחד לחוד, ראויים לתואר איש השנה ולו רק בזכות מלחמת ההישרדות העיקשת. גם כל אחד מן התהליכים המדוברים למשל, פריחתם של אמצעי תקשורת חדשים בפלטפורמות טכנולוגיות חדשות – אינטרנט, סלולרי, רשתות חברתיות ועוד; דעיכת העיתונות המודפסת; המעבר מהמסך הגדול של הטלוויזיה לצגים קטנים יותר של מחשבים וטלפונים, ועוד, ראוי לאפיין את השנה החולפת.

אלא שבחרתי בתופעה שטרם זכתה לתשומת לב ראויה. הכוונה  לתהליך איטי אך עקבי, אף הוא כנראה גלובלי, של שגשוג ביחסי ציבור והעושים במלאכה זו, הלא הם היחצנים. אתר יאהו מדרג את יחסי הציבור במקום הראשון בין שבע העבודות המבטיחות בארה"ב בשנה הקרובה. גם בישראל יחסי הציבור צברו תאוצה והיו לתעשייה פורחת. לפי הערכות בלתי פורמאליות, אלפים עוסקים ביחסי ציבור בישראל. מלבד יחצנים עצמם, דוברים, יועצים, עוזרים ואחרים כולם עוסקים ביחסי ציבור ובספינים. כיום, כמעט כל איש ציבור ולהבדיל, כל חשוד, מצטייד ביחצן בנוסף לעורך דין. יחצנים היו לסלבים, כוכבי תקשורת, אורחים מכובדים בדיונים ציבוריים וגיבורי תרבות במדורים חברתיים.

על כן, אפשר בהחלט להכתיר את השנה החולפת בתקשורת הישראלית כשנת יחסי ציבור.

*

יחסי הציבור הם ענף אלגנטי של מה שנהוג לכנות כתקשורת שכנועית. בדומה לתעמולה, הסברה, פרסום או שיווק, גם יחסי הציבור מכוונים כדי להשפיע על המונים. אלא שיחסי ציבור מעוררים פחות התנגדות. המסרים של יחצנים הינם בדרך כלל סמויים ואינם תובעים היענות לאלתר. גם התגובה ליחצנות אינה מתגוננת כמו ביחס לפרסום או לתעמולה, ואולי לא במקרה. היחצנים טורחים ליחצן את עצמם לדעת ומרבים להציג את מלאכתם כמועילה לציבור ומוסיפה למידע חיוני של אזרחים בדמוקרטיה. אלא שהמידע התמים עלול להתברר כמגמתי וחלקי ולו רק משום שהוא נועד בעיקר כדי לשרת את לקוחות היחצנים.

התהליך הגלובלי של פריחתם של יחסי ציבור לא היה נוחת עלינו לולא רוח המפקד המקומית מלמעלה. באקלים של שיווק וספינים פורחת ומשגשגת תעשיית היחצנות כחול-לבן. לעיתים נדמה שיחסי ציבור הינם תחליף למדיניות. אם אין אופק מדיני יש אופק יחצני.  

רבים מן היחצנים הם עיתונאים לשעבר, אשר בוחרים ביחסי ציבור בתור קריירה שנייה ומשופרת יותר. הללו יודעים את רזי הסיקור התקשורתי ומסוגלים להכין חומרים מוכנים לפרסום, אף טוב יותר מהכתבים עצמם. במפגש בין הכתב לבין היחצן, ידו של האחרון על העליונה מכל הבחינות – גיל, ניסיון ומיומנות תקשורתית. מנקודת ראות הכתב, נוח מאד לקבל חומרים אפויים היטב, יהיו אלה מידעים בעל פה או קומוניקטים בכתב. ככל שהעיתונאים כורעים בעומסי הסיקור ומטילים עליהם משימות רבות יותר בשל ייעול, כך הם נזקקים לסיועם של היחצנים.

*

במידה רבה, יחסי הציבור משגשגים לא מעט בצל המשבר הפוקד את אמצעי התקשורת, ואולי אף מוסיפים לו בדיעבד. במקרים רבים יחסי ציבור נכונים עשויים להשיג מה שפרסום משיג בכסף. כתבה טובה ותדמית חיובית של פירמה או מוסד שוות הרבה כסף, ע"ע רמי לוי. מבחינה זאת מיטיבים יחסי הציבור להתחרות בפרסום כאשר הדבר בא לעיתים על חשבון ההכנסות של אמצעי תקשורת ממודעות. כך עלול להיווצר מעגל קסמים קטלני לאמצעי התקשורת.

ככל שעיתונאים נסמכים על יחצנים ומשרתים בדיעבד את אינטרס לקוחותיהם, כך מתייתר הצורך בפרסום, פחות פרסום – פחות הכנסות, פחות הכנסות – פחות עיתונאים ועומס נוסף על עיתונאים, וככל שגובר העומס בסיקור תקשורתי, הולכת ומעמיקה תלות העיתונאים ביחצנים כמקור מידע.   

*

אם לא די בנזק הכלכלי הפוטנציאלי, אפשר וליחסי הציבור השלכות על איכות המידע של האזרחים בדמוקרטיה. כיצד יבחינו קוראים וצופים בין מידע אמין על טייקון לבין יחסי ציבור עליו? מדוע יאמינו אזרחים לפרסומים בתקשורת אשר מקומם במשרדים ליחסי ציבור? האם מקרה הוא שאחרי עשור של טיוח מוצלח באמצעות יחסי ציבור משומנים קורסת אחת הפירמידות הגדולות במשק הישראלי?

לטובת הציבור ולמען אמצעי התקשורת עצמם חייבים לרענן את נוהלי הסיקור. דרך אחת היא להקפיד ולייחס בכל פעם דיווח זה או אחר ליחצנים בנוסח הנהוג מכבר לגבי דוברים ומקורבים אחרים. למשל, לפי מידע שנמסר מהמשרד ליחסי ציבור של נוחי דנקנר, המכונית של מוטי בן משה היא מעוקלת. לחילופין, היחצן של מוטי בן משה המציא לנו מסמך המאשר שמכוניתו אינה מעוקלת. אף אם ממבט ראשון נוהל כזה אינו מעשי, (מיהו העיתונאי שירצה להודות שהוא כלי בידי יחצן?), הרי שהוא חיוני לשיקום אמינותם של אמצעי התקשורת כמו גם למען איכות המידע המתפרסם בהם.

פסוקו של פוסט

אפשר לקרוא יותר על יחסי ציבור בספרם החדש והמקיף של יחיאל לימור, ברוך לשם ולאה מנדלזיס, יחסי ציבור: אסטרטגיה וטקטיקה, האוניברסיטה הפתוחה, רעננה. 2013.