עמוד הפייסבוק הטרי והמצליח אמ;לק (ראשי תיבות של "ארוך מדי, לא קראתי") מציג את עצמו כסוג של רובין הוד מודרני, שלוקח טראפיק מהעשירים (אתרי החדשות והבידור הגדולים),  ומעניק אותו לעניים (הקורא התמים) בדמות זמן יקר. במילותיו, המטרה שלו היא "לחסוך לגולשים להיכנס לכתבות עם כותרות שהן מלכודות קליקים על ידי מתן תקציר של הכתבה".

 

 העמוד בעצם רואה את עצמו כסוג של נסיוב שאמור לנטרל את כוחה המהפנט של הבאזפידיזציה ששוטפת את האינטרנט, ובכך הוא מצטרף לכמה הורסי מסיבות סדרתיים בפייסבוק ובטוויטר, שנלחמים בחירוף נפש בהפניות שנועדו לגרד הקלקות בכל מחיר. יש שיגידו שמירוץ החימוש האכזרי קיים בהפניות השער מראשית ימי העיתונים, אבל בכל אופן הוא ודאי החריף עם עליית קרנו של האינטרנט, והגיע לשיאים עם הולדת הרשתות החברתיות.

ההסבר לכך ידוע ומוכר למי שעובד בביזנס. כשאדם קורא עיתון, הוא בדרך כלל מדפדף בו כמו בספר. הוא נתקל בכותרת, ומה שמפריד בינה לבין הטקסט שמתחתיה הוא הסטת העיניים למטה. במקרה כזה, אפשר לתת לכתבה על, נאמר, המחסור בפועלי בניין מיומנים בישראל, את הכותרת המופתית אך החידתית "איפה הכפיים" (כותרת מעולה של כתבה אמיתית בנושא, שהתפרסמה בשעתו במוסף השבת של מעריב), מכאן האדם זורם לכותרת המשנה, ואם זה מעניין אותו הוא מתחיל לקרוא. לעומת זאת, בעמוד בית של אתר אינטרנט, צריך להתאמץ ולהקליק על ההפניה כדי להגיע לטקסט המלא, דבר שמסתבר דורש מאמצים קוגניטיביים לא מבוטלים, ולכן רמת הפיתוי של הכותרת צריכה לעלות, ורמת ההתחכמות יורדת בהתאם. למשל: "הטפסנים הסינים מתעשרים בהיעדר תחרות ישראלית". בפייסבוק, האתגר של העורך גדול אף יותר. הוא צריך לשכנע את הגולש המפונק לצאת מהסביבה העוטפת והמחבקת של הפיד שלו, ולעבור לעולמו הקר והאכזר של אתר אחר לגמרי. לצורך זה יש להשתמש בתותחים הכבדים ביותר, בנוסח: "לא תאמינו כמה מרוויח פועל בניין סיני…", וכו'.

בשדה הקרב האכזרי של הפיד של הקוראים, גובר קולו של זה שצועק יותר. כך הגענו למצב שאליו הגענו, ולפי כל הסימנים, הוא רק ילך ויחריף. לכאורה, כאן נכנס אמ;לק, שמפיץ את הסטטוס הממולכד בתוספת "ספוילר" שאמור לחסוך לקוראים את הכניסה לכתבה. כך הוא אמור להוציא את האוויר החם מהבועה המתנפחת ולהחזיר את כולנו לעולם של עיתונות מיושבת, דעתנית, נושכת, מעמיקה ואינטליגנטית. כפי שאחד ממנהלי העמוד הסביר בראיון למאקו: "אנחנו רוצים לראות עיתונות ישראלית איכותית, שתוביל אנשים מפייסבוק לאתר שלהם על ידי מה שפעם קראנו לו 'עיתונות אמיתית' – תחקירים, מאמרי דעה, פרשנות של אנשים שבאמת מבינים בנושא מסוים…לדעתנו אנחנו משרתים גם את העיתונאים שבמקום להתעסק במרדף אחרי הידיעה הצהובה הבאה יזכו לקבל את התנועה והקליקים על עיתונות אמיתית".

יפה. הבעיה היא שאנשי אמ;לק, שחותרים תמיד לשורה התחתונה, כנראה לא מבינים שכל סיפור ניתן לסכם כך. גם את תחקיר הסיליקון בחלב של מעריב ("תנובה מסתירה שיש סיליקון בחלב העמיד"), וגם את "סיפור על אהבה וחושך" ("לעמוס עוז היתה ילדות מסובכת"). הם מסכמים סיפורים במשפט קצר, גם אם יש להם ערך עיתונאי, וגם אם יש בכתבה פרטים נוספים שמעשירים ומעמיקים אותה. למשל, לגבי כתבה של "וואלה!" על רחוב ע"ש שר הפנים, הם סיכמו "ראש המועצה העלה את העניין לסדר היום > הוועדה המקומית לשמות אישרה > המועצה הצביעה בעד > בום! רחוב גדעון סער באור יהודה". בכך הם חוסכים מהקוראים הרבה פרטים מעניינים, למשל שבאותה עיר נקרא רחוב גם על שם גבי אשכנזי, שסער התנגד ליוזמה כזו בעבר, וכו' וכו'. גם ראיון מעניין בדה מרקר עם איש עסקים גרמני על ההגירה הישראלית לברלין זכה שם לסטטוס מזלזל של 17  מלים.

מה שאמ;לק עושה להפניות פח לידיעות קש וגבבה על אביבית בר זוהר והאחיות טייב, זו עבודת קודש (למרות שלא נראה לי שזה באמת מזיז למי שבא לו ליפול בפחי-הפחים האלה לעיסוי מוח קצר). אבל הגלישה לתחומי סיקור עיתונאיים בשרניים יותר, לא עושה עם העמוד הזה חסד. דווקא אבירי עיתונות כמו פרנסי אמ;לק צריכים להבין שאלוהים נמצא בפרטים הקטנים, ושהגישה האדישה, הלקונית והסרקסטית שלהם תורמת דווקא לרידוד השיח העיתונאי ולא להעמקתו. והנה קיבלתם גם סיכום בנוסח אמ;לק של הפוסט הזה.