כבר 15 שנים שאני גר בסמוך לכיכר רבין, וכ-14 מתוכן עברו עליי בתהייה איך זה שחנות הספרים המשומשים הקטנה שמול הכיכר, בפרישמן 90, מצליחה עדיין לשרוד. ברוב הפעמים בהן הייתי עובר ליד "ויקרא" ומביט פנימה, הייתי רואה מוכר משועמם ומנומנם שיושב מול מסך מחשב בחנות שוממת. היא הייתה קטנה, צפופה, מרופטת ומאובקת – לפחות בתחושה. ממש "עובש שיק" שכזה. למרות שאני חטטן נלהב בחנויות ספרים יד-שניה, את מספר הפעמים שנכנסתי פנימה בכל השנים הללו אפשר לספור על כף יד אחת. אפילו ניתן להגיד בכנות שנכנסתי אליה יותר פעמים כדי למכור ספרים משומשים מאשר לקנות כאלו. מה לעשות, משהו בחנות הספרים בת ה-30+ פשוט היה לא מזמין, והרגיש לא רלוונטי. מן תחושה שבטח כל הספרים שם הם מימי אנטיוכוס. באחת הפעמים הבודדות בהן קניתי שם ספר, הופתעתי כאשר המוכר העביר את כרטיס האשראי שלי במכשיר "מגהץ" נושן. כאילו הייתי צריך עוד הוכחה כמה החנות הזו היא "של פעם". הדבר החינני היחיד בה אז היה כלבה של אחת המוכרות, ששכנה דרך קבע בחנות ואף ממש בתוך חלון הראווה בעת משמרותיה של זו.

ואילו כאשר עברתי אתמול (ד') בצהריים ליד החנות, היא דווקא הייתה מלאה בלקוחות – בפנים ובחוץ. הסיבה הייתה מכירת מלאי ספרים עונתית במחיר האטרקטיבי של עשרה שקלים לספר. זהו עוד אחד מהשינויים הרבים שעשו בה בשנה האחרונה אלון-לי גרין ועילאי גרין. לפני כשנה (באוקטובר 2012) קיבל לידיו צמד התאומים הזה את החנות מאביהם, והפך לדור החמישי(!) במשפחה שעוסק במכירת ספרים. הם לקחו מהר מאוד את העסק לידיים, והיום קשה להאמין שמדובר באותה החנות. למעשה, זו באמת לא בדיוק אותה החנות. שמה השתנה ל"האחים גרין", שעות הפתיחה הוערכו עד ל-20:00 (ואפילו עד ל-22:00 בימי מכירות מיוחדות) ופיזית היא הפכה למרווחת יותר – בזכות הוצאתם של מספר מדפי ספרים מאמצע החלל הקטן. לאחרונה גם חלון הראווה שופץ והורחב.
 

זו בעצם כבר לא אותה חנות. האחים גרין (צילום: פייסבוק)


אבל הקוסמטיקה הזאת היא הפרט השולי בסיפור של החנות המשתדרגת. את מה שהאחים גרין עושים כדאי ללמוד כ-Test Case של החייאת עסק, וגם ככזה של שימוש נכון וחכם באמצעים הדיגיטליים העכשוויים כדי לשפר עסק שהוא "כלכלה ישנה" קלאסי. חנויות ספרים משומשים הן אמנם קונספט נושן, אך דווקא בעידן הרשתות הגדולות שמשתלטות על רוב השוק – הוא רלוונטי מתמיד בעיניי. זאת מכיוון שאלו יכולות להחזיק מלאי מוגבל למדי, שמורכב בעיקר מספרים חדשים, רבי-מכר וספרים במבצע. בשביל למצוא כותרים שוליים יותר וכאלה שיצאו מהמלאי – עדיין צריך אחד מהשניים: אתרי אינטרנט העוסקים בכך, וחנויות ספרים משומשים. מכיוון שאתרים כאלו לא חסרים, והם גם יעילים למדי – חנות ספרים משומשים צריכה לעבוד בצורה נמרצת ומעודכנת כדי להישאר רלוונטית. וזה בדיוק מה שהאחים גרין עשו. "ראינו את הפוטנציאל של העולם הזה, וזה משהו שמאוד משך אותנו. כשנכנסנו ניסינו לתכנן ולראות איך אפשר להפוך את חנות הספרים הקטנה למשהו שהוא הרבה יותר חברתי, שמדבר עם העולם של היום", סיפר עילאי גרין בראיון רדיופוני

בתור התחלה, הם פתחו דף פייסבוק. אבל לא מדובר בעוד דף עסק שומם שתפקד רק ככרטיס ביקור סטטי, אלא בדף חי ודינמי, שמספק יתרונות לאלו שעשו לו "לייק" (נכון להיות יותר מ-5,200 איש). ימי הולדת של סופרים ידועים מצוינים בדף, וציטוטים נבחרים ואנקדוטות ספרותיות נחלקים בו. אבל זה בקטנה. מה שיותר חשוב זה שאחת לכמה ימים מועלה בו צילום של ספרים חדשים ומעניינים במיוחד שהגיעו לחנות, ולגולשים מוצע להזמינם או לשאול שאלות לגביהם. ספרים נדירים במיוחד מועלים לדף הפייסבוק לצורך מכירה פומבית שלא מצריכה הון בבנק: מחיר הפתיחה הוא שקל אחד בלבד, וקפיצות המחיר הן במינימום של 5 ש"ח. כעבור שעה מרגע הפתיחה – הגולש שנקב בסכום הגבוה ביותר – זוכה. בעת מכירה פומבית כזאת של מהדורה ראשונה של ביאליק, הקפיץ אחד המשתמשים את המחיר ב-100 ש"ח בשלב מוקדם, ונאלץ להתמודד עם שאר המתחרים שהאשימו אותו ש"בגלל אנשים כמוך שמקפיצים מחירים – גם שוק הדירות בתל-אביב נראה ככה, ואנחנו נאלצים לשלם ביוקר". עוד פתחו האחים גרין חשבון באתר "סימניה" – כנראה אתר הקריאה המוביל בארץ. בחשבונם הם מסמנים ספרים שקיימים בחנות, וכך מאפשרים לקורא שחיפש באינטרנט עותק של ספר מסוים – להגיע אליו תחת הגג שלהם. גם חשבון אינסטגרם נפתח לאחרונה, אך לפחות בינתיים התמונות שהועלו אליו עד עכשיו לא ממש נותנות ערך מוסף.
 

המכירה השנתית הפכה למכירות תקופתיות (צילום: פייסבוק)


אבל האקט הבולט ביותר בהתחדשות החנות היה המכירות המיוחדות, שמאירוע חד-שנתי (בעת שבוע הספר) הפכו לתכופות. כך בשנה האחרונה אפשר היה לפקוד בחנות בין השאר יריד לראש השנה ("המוני ספרים שווים בעשרה שקלים, 20% הנחה על מלאי החנות ומתנות שוות לראש השנה: יומנים, פוסטרים ארצישראליים, ספרים עתיקים ועוד מתנות"), שבוע הספר האלטרנטיבי ("שולחן מכירה ישירה של סופרים, משוררים ומאיירים בו מלוא הרווחים הולכים ליוצרים – ושולחן של ספרי שירה, ספרות יפה וספרי ילדים בערבית") וכעת מכירת חורף בשם "Winter is Coming", בה נמכרים אלפי ספרים משומשים ב-10 ש"ח לכותר, ושאר המלאי נמכר ב-20% הנחה. המכירות המיוחדות הללו נחגגות לעתים במיני-מסיבה שנערכת ברחבת החנות (החנות עצמה קטנה מדי כדי להכיל אירוע כזה), עם כיבוד ושתיה, כאשר במכירה הנוכחית האחים מתרחבים ומגיעים לתקלט בבר ה"קורדרוי" במוצ"ש הקרוב.

המסיבות הללו הן חלק ממגמה כללית של החנות לתקשר עם הקהילה ולהיות חלק ממנה. לא מקרי, כאשר מדובר באנשים עם מודעות חברתית. אלון-לי גרין, למשל, הוא פעיל מק"י-חד"ש. בזמנו יזם את מחאת עובדי ה"קופי בין", ואף נעצר בהפגנה ב-2012. בהתאם לרוח הקומוניסטית הזאת, ב"שבוע הספר האלטרנטיבי", שמו האחים גרין ארגז "קח-תן" שאפשר לאנשים לתרום ספרים ולאחרים לקחת אותם בחינם. ביום הבחירות לכנסת הם יזמו המרצה להצבעה – כאשר הציעו 20% הנחה ללקוחות שיציגו ספח הצבעה מהקלפי. היוזמה הזו הביאה עוד חנויות רבות להציע דיל דומה, מה שהוביל לסיקור בתוכנית הטלוויזיה "אורלי וגיא" ובאתרים "עכבר העיר" ו"מגפון". מן הסתם זה גם לא הזיק לחשיפה ולביזנס של החנות. והביזנס הזה, כך נראה לצופה מהצד – טוב בהרבה ממה שהיה בשנים הרבות שקדמו להנהלה החדשה. משעשע, לאור הצהרה שנתנו האחים ל"עכבר העיר" עם לקיחת המושכות, לפיה "לאף אחד מאיתנו אין זיקה לעסקים. אנחנו לומדים ומגלים את העולם הזה עכשיו, וזה לא פשוט".

באותו ראיון ל"עכבר העיר" הם אמרו שהם “רוצים שזאת תהיה חנות ספרים קהילתית, משהו בסגנון של קואופרטיב. זה הכיוון שמייצג את רוח המחאה ואת פני הדור שלנו". נראה שזה עובד להם יופי. ההחייאה הצליחה. "האחים גרין" מצטיירת כחנות תוססת שחיה את הסביבה שלה ומציעה לה מעין שיתוף פעולה הוגן. הווייבים שם טובים, הספרים במחירים הוגנים עד זולים, המוכרים אדיבים ואוהבי ספר אמיתיים – והמוכרת מפעם – וגם הכלבה שלה – עדיין כאן (אם כי כרגע בחופשת לידה). מה שהחנות נפרדה ממנו, אגב, זה המגהץ. אם תבחרו עכשיו לקנות בה ספרים בעזרת כרטיס אשראי, תגלו שהעברת הכרטיס נעשית בקופת החנות – כמו בכל עסק נורמלי.

 

הכלבה נשארה (צילום: פייסבוק)