מדוע רוגשות הרוחות?

מדוע שוב יוצאים אנשים לרחובות? הרי יאיר לפיד איננו הפוליטיקאי הראשון, וגם לא האחרון, שהבטיח לפני הבחירות מה שלא ניתן לקיים לאחריהן. כבר היו מי שהבטיחו ארץ חלב ודבש, שלום וביטחון, מנהיגות חזקה וכד'. אם כך מדוע מתאכזבים, מדויק יותר, מדוע עדיין מתפתים להאמין למה שהפוליטיקאים אומרים ערב הבחירות?

כדי להבין כיצד עובדים על המונים, מומלץ לצפות באחד הסרטים המעניינים המוקרנים בימים אלה בבתי הקולנוע בארץ. המדובר בסרט צ'יליאני צנוע בשם קצר מאד, והמשווקים בישראל החליטו הפעם לא לשנות משמו המקורי – NO. הסרט מוקרן בשם העברי לא והיה מועמד לאוסקר בקטגוריה של הסרט הזר הטוב ביותר.

מבקרי הקולנוע השונים כבר התייחסו לסרט. על כן, אתמקד בהיבטים תקשורתיים אחדים המשתמעים מתוך הסרט. מומחים ממני מסוגלים להעריך את נאמנות הסרט למציאות.

העלילה מתמקדת בקמפיין לקראת משאל העם אשר נערך בצ'ילה בשנת 1988, ובו התבקשו אזרחי צ'ילה להצביע אם לאפשר לאוגוסטו פינושה להמשיך או לא להמשיך בשלטונו. מי שמעוניין להרחיב את הרקע ההיסטורי של הסרט מוזמן לנצל את המקורות השונים בדפוס וברשת. לפי שם הסרט, לא, אפשר להבין שהסרט מתמקד בקמפיין של המתנגדים לפינושה.

במידה רבה הסרט יכול לשמש שיעור מאלף בניהול קמפיין פוליטי בכל מקום בעולם וכמובן גם לקח לבוחרים הישראליים. שני המחנות, בעד ונגד המשך שלטונו של פינושה, הסתייעו באותה סוכנות פרסום, העוסקת בהפקת תשדירים למוצרים ולשירותים שונים. מצב דומה מוכר גם בארץ.

רנה סאבדרה הוא אחד הפרסומאים באותה סוכנות. הוא בחור צעיר וטכנוקרט אשר ספג את האתוס השכיח בעולם הפרסום האמריקני, לפיו אין הבדל בין קוקה קולה לבין פוליטיקאי, בין פרסום מסחרי לבין שיווק פוליטי. במידה רבה, רנה הוא סוכן האמריקניזציה המצוי, יבואן התרבות האמריקאית והנתפסת כמתקדמת לעומת התרבות המקומית אשר אמורה להשתנות. בתור מקצוען רציונלי, הפרסומאי אינו חייב להזדהות עם הלקוח כדי לשרת אותו כמיטב יכולתו. בנסיבות החיים מקבל רנה סאבדרה את ניהול הקמפיין של מתנגדי פינושה. משימה לא פשוטה. ממול ניצבת המכונה המשומנת של השליט אשר אינה בוחלת גם באמצעים שונים, בכללם מעקבים וניסיונות הפחדה.

בבואו לעצב את האסטרטגיה של הקמפיין, הפרסומאי המקצוען נקלע לעימות צפוי עם הפעילים המרכזיים, וכמובן ידו על עליונה. זהו אחד הקטעים המרתקים בסרט ולו רק משום שהמדובר במחלוקת אוניברסלית ושלב הכרחי באמריקניזציה של כל קמפיין. במושגים מקצועיים אפשר לתאר את המחלוקת כך: בעוד שהפעילים מבקשים לנהל קמפיין שלילי, רנה מציע לחילופין קמפיין חיובי. הראשונים מבקשים להבליט את העינויים הקשים, ההיעלמויות של אנשים והסבל המתמשך של שלטון פינושה. לעומת זאת, רנה הפרסומאי מציע להם לדבר בשפת הפרסום, בסגנון אוניברסאלי, אופטימיסטי, אטרקטיבי, לדבר על העתיד ולא על העבר, להפיח בציבור תקווה לשינוי מיוחל. לשם כך, אורז רנה סאבדרה את המסרים הערכיים הכבדים של הלקוח בג'ינגל קצבי וקליט, בלוגו בצבעים סמליים ובסיסמא קצרה – צ'ילה, האושר מגיע!

אחרי השיעור בשפת הפרסום של רנה סאבדרה, קוראים מוזמנים לצפות בתשדיר בחירות של הליכוד במערכות הבחירות האחרונות, ולמצוא את ההבדלים. הצבעים בתשדיר דהו מעט אך הכוונה ברורה.

למי שהתקשה למצוא את ההבדלים ולמען האיזון הפוליטי, הנה עוד ניסיון, הפעם רק צלילים.

ואכן, תוצאות המשאל הצדיקו את ההחלטה המקצועית. הסיסמא הקצרה הפיחה כנראה תקווה בקרב הציבור המדוכא, ורבים מהם הצביעו נגד המשך שלטונו של פינושה. מבחינה זאת, הסרט לא הוא שיר הלל לאמריקניזציה ועשוי להתקבל כיחסי ציבור לתרבות הפוליטית האמריקנית. השיטה/הדמוקרטיה האמריקנית הביסה את הדיקטטורה.

במקרה הישראלי הקמפיין האמריקני עלול להסב גם נזקים לא קטנים לשיח הציבורי. בסופו של דבר, ישנם הבדלים משמעותיים והרי גורל בין לקנות בקבוק משקה לבין "לקנות" רשימה ערב בחירות. בעטיו של קמפיין מקצועי כביכול, נמנע בכל מערכת בחירות דיון יסודי בבעיות המשמעותיות שעל סדר היום והכרעה בין החלופות. התהליך המדיני, סדר העדיפויות בחברה, פערים חברתיים ועוד, כל הסוגיות הללו מטואטאות או נדחות אחרי הבחירות ובין מערכות בחירות.

יועצים אמריקניים בחשו גם במערכת הבחירות האחרונה ולאו דווקא הצליחו במיוחד, לא ארתור פינקלשטיין בליכוד ביתנו ולא סטנלי גרינברג במפלגת העבודה. הרוח האמריקנית חקוקה היטב כבר בשמות הרשימות. אם בעבר שם הרשימה שיקף ערך ודרך – מפא"י, מפ"ם, אחדות העבודה, העבודה, הציונים הכללים, ליברלים, חירות, וכד'. כיום שם הרשימה אמור לרצות מאווים וצרכים של בוחרים – יש עתיד, קדימה, שינוי, הבית היהודי, התנועה, ישראל אחרת, עלה ירוק, הכוח להשפיע ועוד.

היכולת לעבוד על הבוחרים לא הייתה אפשרית לולא הצורך הבסיסי שלהם להאמין במישהו ובמשהו. זהו צורך אוניברסאלי. תמיד יימצאו כאלה שיספסרו בצורך זה אגב הפרחת הבטחות ודברי כיבושין. על כן, נדרשת מידה מרובה של זהירות.

אלה היוצאים כיום לרחובות רוטנים ומאוכזבים בכדי למחות נגד מי שתמכו בהם בקלפי רק לפני שבועות אחדים, חייבים קודם כל חשבון נפש לעצמם: מדוע הם האמינו שמי שכוחם בדיבורים, "כוכבי טלוויזיה", גם כוחם בהנהגה? מדוע יש המאמינים כיום בהבטחות משופצות שבעוד שנתיים יהיה טוב? מדוע רבים כל כך שבים ומאמינים מדי מערכת בחירות לסיסמאות שבלוניות והבטחות חסרות כיסוי נוסח, ישראל, האושר מגיע!

מדוע איננו אומרים לא למי שמנסים לעבוד עלינו?

 

פסוקו של בלוג

תרומת הגששים לנושא הפוסט, תמיד רלוונטית, וכמובן בסגנון גוספל אמריקני.