שיח המילקי עשוי להעניק הפוגה ממכלול הפחדים בהם שרוי הציבור בישראל ולהועיל לכל מי שמעוניינים להסיח את דעתו מסוגיות מהותיות.

מפולת השלגים בנפאל חתמה את פרק החגים, וכמו "הרגיעה" מי שנותרו כאן: אכן, טוב ובטוח יותר בארץ מאשר בכל מקום אחר בעולם. מה טוב לשוב הביתה בשלום, לפירלנד – Fearland. תמיד יש כאן ממה לפחד: פעם עיראק, פעם סוריה, פעם איראן, לא מזמן חמאס, רק אתמול דאעש וכעת אבולה.

תושבי הפירלנד זקוקים נואשות למכסח/י פחדים – fearbuster. רגעים של נורמליות מפרידים בין פחד אחד למשנהו. כזהו שיח המילקי שמיד התנפח לא מעט בזכות התקשורת.

*

לא רק לברלין מגיעים ישראלים. ברחובות לונדון, ואף בבירות אחרות במערב אירופה, קולטת האוזן עברית. אין זו עברית תיירותית קולנית אלא עברית חרישית ומוחבאת. ברחובות בואכם קובנט גרדן צעירות וצעירים מישראל משווקים כל מיני – מזון אורגני, מוצרי ים המלח, פלאפל ועוד. הם היו כאן הרבה לפני שפרצה סערת המילקי בארץ. גם לא בטוח שהם נכללים בהגדרות המקובלות והמקובעות של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. הם שוהים שם ומגיעים ארצה לעיתים קרובות. לכן, הם אולי אינם נחשבים יורדים ואולי רבים מהם יורדים בפועל.

אז מדוע התלקח שיח המילקי דווקא כעת? מדוע מחבקים אמצעי התקשורת את השיח ומשקיעים בשליחים מיוחדים לברלין לכתבות צבע/פיקנטריה? אירועים ותהליכים פוליטיים משמעותיים יותר מתרחשים במערב אירופה והם אינם זוכים כלל לסיקור התקשורת הישראלית. הנה הסברים אחדים לבחירתכם ולתוספות שלכם;

  1. שיח המילקי הינו חלק מתרבות הקיטורים של מעמד הביניים; מאז ומתמיד קיטורים אפיינו את השיח הציבורי בישראל, אם בסלונים פרטים ואם בפרהסיה. כבעבר, מתבכיינים ומעמיסים עגלות קנייה לעייפה. על מה המהומה? לא על האשל אלא על מילקי. ילדי המילקי יעילים יותר למחות על יוקר המחייה. הרי הם מתורגלים לשרשר פוסטים מחוללי תהודה תקשורתית.

  2. שיח המילקי משתלם מבחינה תדמיתית והרייטינג. אמצעי תקשורת, שהפנו בשעתו גב למחאה חברתית מחשש של אבדן פרסומת, ובמיוחד ערוץ 10, היו הפעם חלוצים לאמץ את שיח המילקי. הכיצד? כך אפשר לעטות מסכה של תקשורת חברתית מבלי לסכן מקורות הכנסה רבים מדי מתעשיית הפרסום. גם מבחינת הרייטינג, משתלם מכל הבחינות לדווח כביכול על הלכי הרוח, במיוחד במעמד הביניים, בעל כוח הקניה של המוצרים והשירותים המפורסמים באמצעי התקשורת עצמם. בנוסף, סיקור המילקי מברלין משתלב בטרנד החדש של כתבות מעין-אנתרופולוגיות על קבוצות שוליות במערב אירופה – פעם על איסלאם ולהבדיל, כעת על "פליטי מילקי".

  3. שיח המילקי משתלב בתהליך ההפרטה של פיקוח על המחירים: בשנים האחרונות הובילה התקשורת הכלכלית, ובייחוד המדורים לצרכנות, מסע של השוואת מחירים לשם טיפוח צרכנות נבונה. למעשה, גל הצרכנות מעודד הפרטת הפיקוח על המחיר כאשר האחריות על המחירים המאמירים עוברת מגופי הפיקוח לצרכנים. ברוח כלכלת השוק המוטרפת, שבים עיתונאים ומעצבים את תודעת הצרכן החדשה: אם המילקי יקר לכם, זה לא משום שיש רגולציה רופסת עם פקידים ציניים אשר מפלרטטים עם טייקונים על תפקידים בתאגידיהם, אלא משום שאתם מוכנים לשלם מבלי להשוות מחירים, משום שאינכם נמנעים מלקנות במחירים גבוהים. הדיווחים התקשורתיים ממשיכים ומוכיחים את הצרכנים – רק מאות בודדות השתתפו במחאת המילקי.

  4. שיח המילקי מסיח את הדעת לעבר שותפים בקואליציה: רמזים למניפולציה מלמעלה כבר הושמעו. המילקי מסב את תשומת הלב והזעם לשרים שותפים בקואליציה – שר האוצר ושר הכלכלה. מעמד ביניים, יש לכם בעיה עם מחירים, פנו למי שבחרתם. כתבים ופרשנים לענייני כלכלה מנצלים את שיח המילקי כדי לקדם את האג'נדה האישית – פתיחת המשק ליבוא, ריסוק המונופולים או צמצום ההתערבות הביורוקרטית כשמכון התקנים הוא השעיר התורן לעזאזל.

  5. שיח המילקי מסיח את הדעת מסוגיות משמעויות יותר: לאחר מלחמה בת 50 יום ללא ועדת חקירה, מו"מ עם חמאס ושיבה לקיפאון מדיני, הדבר הנכון ביותר הוא להעסיק את הציבור כעת עם מחיר המילקי. אם כועסים על משהו, שיפרקו את הזעם על המילקי ויתנו לנו להקל במצור על עזה, להתיר יבוא ממנה ולהכניס חומרי בניין לרצועה. רק שלא יתפנו וישאלו מדוע בכלל הייה צורך ב"צוק איתן", מה הושג ומי ניצח?

  6. שיח המילקי הוא חלק ממסע יחסי ציבור למעדן: ולבסוף, ברוח הקונספירציה, גם להסבר זה יש רגלים. מדוע מילקי ולא מו, המעדן המקביל של המתחרה? המהומה המתוזמרת היטב רק נועדה להגביר את החשיפה למותג, במיוחד של מי שלא היה מודע לקיום מעדן השוקולד. מעתה, אמרו מילקי כשם נרדף למעדן חלב בטעם שוקולד. לפי התכנית, בשלב הבא היצרנית תוריד מן הסתם את המחיר של מילקי, הצריכה תוכפל ותשולש, הרווח יגדל, ואילו כתבים ועורכים יחגגו את הישגם כביכול בכותרות גדולות: שוב הכנענו טייקונים ונתנו להם פרסום חינם. או אז, בחסות שמחת הניצחון המדומה, תעלה יצרנית מילקי מחירים של יתר המוצרים, לתפארת המאזן השנתי.

     להתראות במבצע הבא.

 פסוקו של פוסט

לא רק "פליטי מילק" אלא גם "ספרי צמרת" הגיעו מישראל ונוכחים בלונדון. במוזיאון טט מודרן הבריטי - Tate Modern בגדה הדרומית מתנוסס שם הישראלי, אשר לפי פרסומים, תרם 10 מיליון לירות סטרלינג או כ- 60 מיליון ש"ח, כל זאת כשנה לפני התספורת הגדולה במשק הישראלי.

צילום: דליה כספי