שחר מפציע. ברקע נשמעת מנגינה מרגיעה. אישה פותחת את החלון והאור מבחוץ מציף את הבית. היא ישובה בכיסא גלגלים.

תמונה מסרטון הפרסומת של מכבי סיעודי כלל (MaccabiHealthcare)

תמונה מסרטון הפרסומת של מכבי סיעודי כלל (MaccabiHealthcare)

היא נכנסת לחדרה של בתה הקטנה שעדיין במיטה, מלטפת את ראשה ברוך ומעירה אותה. אחר כך היא עומדת בפתח חדרו של בנה הבוגר. הבעת פניו אומרת שבא לו להמשיך לישון, אבל הוא מתרצה וקם. הוא עובר לכיסא גלגלים, מעביר בידיו רגל אחר רגל.
אני מבולבלת. זאת לא היתה אמו בכיסא גלגלים?
אחר כך אנחנו רואים כיסא גלגלים ריק בחדר המקלחת. אני מבינה שהנער מתקלח. הוא יוצא מחדר המקלחת כשהוא לבוש וישוב בכיסא הגלגלים. תוך כדי התגלגלות הוא שם על עצמו סוווצ'ר.
בחזרה לבת הצעירה. היא מצחצחת שיניים, וכשהמצלמה מתרחקת רואים שהיא ישובה בכיסא גלגלים.
אני מופתעת.
ארוחת בוקר משפחתית סביב השולחן. ארבעה אנשים ישובים בכיסא גלגלים, ביניהם גם גבר שלא ראינו אותו קודם. האב מסתכל בבני משפחתו במבט גאה.
אני מרגישה דבילית.
ואז אני מתחרפנת לגמרי. נס! הנער קם מכיסא הגלגלים. גם הבת קמה מהכיסא ושמה את התיק על גבה בעוד האב מסתכל עליהם בחיוך של סיפוק. האם קמה אף היא מכיסא הגלגלים שלה, ניגשת לאב, שנותר בכיסא הגלגלים שלו, ומנשקת אותו לפרידה, הכל בהילוך אטי.
האם, הבן והבת יוצאים מהבית, מנופפים לשלום לאב הנכה, עדיין בחיוך הקבוע. ברקע מרעים קולו של הקריין: "כשמישהו מבני המשפחה נפגע והופך סיעודי – לא כל המשפחה חייבת להיפגע. אל תשאירו את המשפחה ללא כיסוי. חברי מכבי, הצטרפו לביטוח מכבי סיעודי מבית כלל, עם כיסוי בגובה אלפי שקלים בחודש".

עכשיו הכל ברור. האב הוא הנכה היחיד במשפחה. שאר בני המשפחה היו נכים לרגע רק כדי להעביר לנו מסר חשוב: אל תהפכו את כולם לנכים בגלל נכה אחד.

הפעולה הבאה שאני אמורה לעשות כחברה בקופת החולים מכבי היא לחייג מיד למכבי סיעודי מבית כלל ולבטח את המשפחה שלי, כדי שלא יהיו נכים כמוני בגללי, אבל אני כבר נכה, איחרתי את המועד, וגם אילו יכולתי לעשות זאת, לא הייתי עושה את זה בביטוח סיעודי מבית כלל כשזאת הגישה.

אלה הן הנחות היסוד המובלעות בפרסומת של מכבי:

1. כשמישהו מבני המשפחה הופך לנכה ואין לו כסף לממן את העזרה הדרושה לו בנכותו כיוון שהוא לא היה אחראי מספיק ולא טרח לעשות ביטוח סיעודי במכבי, כל בני המשפחה שהוא תלוי בהם הופכים לנכים בעצמם. על פי מכבי, עזרה ותמיכה מהמשפחה = נכות. הם הופכים להיות קרבן – ואסור שזה יקרה. אם אותו נכה לא אגואיסט, ודואג לבני משפחתו ואוהב אותם באמת ולא רוצה שהם יהיו אסירים בביתם וכבולים לנכותו – הוא עושה ביטוח סיעודי במכבי, ואז הם משוחררים, חופשיים, מאושרים, הם יכולים להיפרד ממנו בכיף, להשאיר אותו בבית בלי לדאוג. יש מי שיטפל בו – הם פטורים. האישה יכולה להמשיך באין מפריע בקריירה שלה, הילדים יכולים ללכת לבית הספר ולהמשיך בעיסוקיהם. הרי הם לא הנכים, הם לא הבעיה כאן. הנער הצעיר קם לבד, מתקלח לבד, מתלבש לבד, גם הילדה עצמאית. הבעיה היא האב הנכה, שהיה הופך גם אותם לנכים אילו לא טרח לעשות ביטוח במכבי.

2. ההנחה השנייה היא שאדם נכה לא עובד. הוא לא יכול לעבוד והוא גם לא צריך לעבוד. הוא נשאר בבית בעוד בני המשפחה שהצליחו להשתחרר מכבליו פעילים, עובדים ויוצרים. אם הוא נכה, זה גם לא אמור להטריד אותו שהוא נשאר בבית. העיקר שהוא לא הפך לנטל על בני משפחתו, העיקר שהם לא נכים כמוהו, העיקר שהוא גאה בבני המשפחה שלו שממשיכים בחייהם וממצים את עצמם, העיקר שהוא יודע שעמוק בפנים הם אוהבים אותו (והוא אוהב אותם – לכן הוא עשה ביטוח במכבי). הוא לא צריך לעבוד וליצור. הרי הוא סיעודי, ולשם כך יש לו את מכבי סיעודי.

ויש עוד כמה דברים מטרידים בפרסומת הזאת. האחד הוא מוטיב חוזר בכל הפרסומות: עורן של כל הדמויות בהיר. בפרסומות לא תמצאו דמויות עם חזות מזרחית, גם לא תמצאו שמנים או נכים. שמנים תמצאו בפרסומת לבנק מזרחי טפחות (השחקן דביר בנדק ואשתו) – נכים תמצאו רק בפרסומות למכבי סיעודי מבית כלל או בסרטונים להעלאת המודעות לחשיבות הזהירות בנהיגה. אמנם בפרסומת החדשה של סלקום יש אתיופים, אבל הם מוצגים באופן סטריאוטיפי, בהקשר הנצחי של עלייתם ארצה למדינה שעשתה להם טובה וקיבלה אותם.

העניין השני הוא שבפרסומות בני האדם הם כלי, אמצעי שמשרת את הדמויות המרכזיות בפרסומות ואת החברות בעקיפין. הם לא בני אדם בפני עצמם. לדוגמה, באחת הפרסומות הישנות לחברת "ברק 013" (נטוויז'ן כיום), בחור צעיר יושב בדיינר במסעדה ומקבל שירות ממלצרית מבוגרת. הוא לא יכול להסיר את מבטו ממנה, עד שלבסוף הוא ניגש אליה ומחבק אותה. אם היא לא היתה מזכירה לו את אמו, שמחכה בישראל שהוא יתקשר אליה דרך "ברק" – מה אכפת לו ממנה? ובפרסומת אחרת של החברה, בחור צעיר באוטובוס ישן בארץ שהיא לא ישראל לא יכול להתיק את עיניו מילד קטן, פניו שחומות, נראה הודי. הוא לא היה שם עליו אם אותו ילד לא היה מזכיר לו את אחיו הקטן בישראל שאף הוא מחכה שאחיו הגדול יתקשר אליו דרך "ברק". כך גם בפרסומת של מכבי. האב הנכה הוא אמצעי, כלי שאמור להעביר את המסר שאין לפגוע בבני משפחה שאינם נכים. האישה המבוגרת, הילד ההודי, הגבר הנכה (כמו החברה הטובה השמנה שהגיבורה היפה בסרט שופכת את לבה בפניה) הם  אמצעי שמשרת את הצעירים, הלבנים, הרזים, היפים, הלא נכים. ואת מכבי סיעודי מבית כלל בריאות.

כמו בפרסומות ובסרטים רבים, גם הפרסומת של מכבי נשענת על סטריאוטיפים. הגבר נראה מבוגר מהאישה, וזה לא מקרי. הוא נכה (ויש לו משקפיים), אסור שהמראה שלו ישתווה לזה של אנשים שאינם נכים. חייבים להדגיש את הפער בין העולמות כדי שיהיה ברור: הוא נכה – היא לא נכה, ויש להגן על הלא נכים מפני הנכים. אסור לתת להם לדפוק את החיים של הלא נכים.

ולבסוף, חוסר הרגישות בפרסומת של מכבי, שצורם לי כנכה. רק נכה שיושב בכיסא גלגלים לצמיתות מרגיש את הכאב הגדול כשהוא רואה מולו במסך אדם שיושב בכיסא גלגלים ולפתע קם ממנו בקלילות, בעוד הוא ממשיך להיות תקוע בכיסא כיוון שהוא נכה על אמת.

______________

לרשימת הפוסטים בבלוג